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百度账户建立与优化流程 - 账户优化及投放技巧

一、分析选取关键词   关键词的分析选取。顾名思义,就是针对你自己的产品/服务能够让自己的目标客户通过搜索引擎找到自己网站的关键词的选取,这些关键词也就是你要投放的关键词。   关键词的选取一般通过以下几个步骤:   1. 发散思维 头脑风暴   我们刚开始建立账户之前,对自己的产品/服务有了充分的了解。这个时候往往脑子里有了一些词汇,但是不够具体,发散的深度广度都不够。其实我们可以通过四个方向来发散思维。   1) 品牌影响类   2) 竞争品牌类   3) 购买行为类   4) 购买行为目的类   2. 关键词推荐工具   通过这样的头脑风暴,我们已经对关键词有了一个大致的轮廓。但是词汇量太少,不足以覆盖客户的搜索需求。这个时候我们就用到了关键词推荐工具。这包括我们熟知的百度后台关键词推荐工具,以及百度指数工具。另外就是其他关键词推荐工具(譬如谷歌趋势等)。   3. 长尾关键词扩展   与SEO长尾词扩展一样,我们对现有的关键词进行长尾扩展,有利于抓取更多潜在客户。   4. 后续添加/删除   账户建立一段时间之后,我们对所有计划单元里的关键词有了一个清晰的认识。通过定制报告以及商务通、百度统计等导出报告的分析,添加对转化率高、成本低的关键词,对消费大、转化率低、搜索量低的关键词进行删除。保证账户结构的活力和弹性。   此外,时效性词语的添加(主要用于季节/节日波动性产品/服务)对于特殊时期的关键词转化也是大有裨益。   二、划分账户结构   账户结构是一个层级结构,依次为:账户、计划、单元、关键词和创意。其中,一个账户可最多建立100个计划,每个计划又可建立1000个单元,每个推广单元中最多可添加5000个关键词和50条创意,其中关键词和创意是多对多的关系。   首先给账户划分计划。通常划分计划的方法是按照地域式和产品/服务式以及其他一些方式。对于地域式来说,按照地域来划分计划,譬如北京、华北、华东、西北等等。每个计划里有相同的词。但每个计划所投放的地域只有一个。这样一来可以方便控制每个地域的消费,二来也可直接看到每个地域的数据。比如北京地区消费多少,点击多少,带来效益多少。看到哪些地域没有效果,可以不做投放或少做投放。   其次,对于单元内关键词,建议8到15个,词汇量很大的行业(譬如医疗行业)也可增加到30到50。单元内太多的关键词不利于账户结构的优化以及关键词质量度的提升。关键词的匹配方式有四种:广泛匹配、短语匹配、精确匹配和否定匹配。各种匹配模式的优劣势:   精确匹配   优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。   劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。   短语匹配   优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。   劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。   广泛匹配   优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。   劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。   否定匹配   优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。   劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。   对于一开始建立账户单元内的关键词来讲,首先开广泛匹配和短语匹配为佳,经过一段时间的推广,观察单元关键词表现,之后更改匹配模式。   最后,对于创意,建议每个单元3到5个创意。每个创意3到4个通配符:标题一个,描述1一到两个,描述2一个。创意的展现有两种模式:轮替和优选。账户建立初期建议使用轮替,以积累各个创意的质量度。账户建立一段时间后使用优选,使关键词有个较好并相对稳定的排名。   三、撰写创意   在符合创意撰写的基本要求的前提下(标题最多50字符,描述1和描述2均不得超过80字符),以吸引有效客户、潜在客户为宗旨撰写创意。大致可分为以下五种方式:   1. 客户需求、客户关注问题解决式创意   2. 活动式创意。例如打折、促销、降价、买一送一、赠品等   3. 优势式创意。例如百年老店、质优价廉、专家会诊、设备先进等   4. 开门见山介绍类。直接书写自己所在行业,经营业务等   5. 综合类。综合以上2到4种创意进行创意撰写   四、确定并制作着陆页   每个客户点击竞价广告进入我们网站后第一个页面就是这个关键词的着陆页。能否实现转化,着陆页是关键一环。着陆页一般分为两种:   1. 分流页   通常为网站首页或栏目页。目的在于精准划分目标客户群体,把目标客户转移到相应的转化页面。   2. 最终转化页   描述目标客户关注的产品/服务,分析用户关注点和抗拒点,还有最终交易或咨询框等。目的在于对准意向客户深层次的转化,形成最终交易。   五、账户调价   账户刚开始建立时,建议将关键词的价格尽量保持在3到5元,所有关键词出价使用单元出价,积累初始质量度3到4天,之后再进行调价,调价跳到首页前8名。以后再根据定制报表来修改价钱,调整排名。建议所有出价均采用X.1元,在值价相同时会一小分进行排名取胜。根据报表调价应确定创意没有问题后,根据该关键词的展现量和点击量做出调整位置的调价。避免一味关注排名所带来不必要的成本增加。   六、定制相关报表   推广一段时间后,数据的支持使我们进行下一步优化的根据。定制不同的报表可以让我们对关键词的状况有更清晰的认识。下面是几个常规的报表:   1. 关键词点击率报表   对于点击率过低的关键词一般是两种问题。   1) 创意问题   解决方法:根据相关创意撰写原则重写撰写创意或修改现有创意   2) 排名位置问题   修改价钱调整排名   2. 关键词触发报表   对于触发违禁词语进行关键词否定工作   3. 关键词转化报表   区别对待高转化和低转化关键词。对于高转化关键词要加大推广力度。对于低转化关键词要减小投放或停止投放。本着28原则,将80%的钱花在20%的高转化关键词上。甚至比例可以适度增长。   4. 关键词着陆页跳出率报表   对于跳出率高的关键词调整或修改着陆页   5. 其他   根据不同行业不同账户的推广需求定制其他报表   七、账户优化   根据账户结构调整一些关键词质量度低的,将这些关键词按照账户整体流程重新进行操作。此外,对于报表中存在问题的关键词也要按照流程进行优化。http://www.mysemer.com/post/26.html

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