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淘宝商城一次大促销的记录及启发

8月13到22号,淘宝商城名鞋馆做了一次运营活动,但因为事情过去没多久,所以很多内容都自我审查了,大家可能看着不过瘾,只好说抱歉。仅以流水账的形式,把活动整个过程的一些感想记录下来吧。 制定目标 量化的:活动为期10天,交易额总量XXX,单天峰值XXX。 非量化的:大力推“阿迪达斯官方入驻淘宝商城名鞋馆”,全场5折3天。第一,让阿迪认识到电子商务确实值得玩;第二,淘宝/商城/名鞋馆借势PR;第三,让消费者意识到“网上是真的可以买到便宜的,大品牌,新品的”;第四,携阿迪做案例,为Nike、Puma等等开路。 额外的,需要一次活动来“刺激”一下团队。 目标分解 根据要达到的交易额目标,按照历史的客单价经验,算出需要多少购买人数(近似为UV);再根据“商品页面UV–》购买UV”的转化率经验,算出需要多少UV达到商品页面;再根据“活动页面UV–》商品页面UV”的转化率经验,算出需要多少UV灌入活动页面。其中,这每一步转化率的估算,一是靠淘宝运营同学的历史积累,二是看本次活动的各种特定因素,想估准还真是蛮有难度。 然后,我们根据淘宝站内站外历史经验,哪些资源能带来多少UV到活动页面,推算出需要多少资源,包括站内争取的免费资源位,如淘宝首页的顶部通栏、商城首页的焦点图,以及站外付费的资源,如门户广告,EDM、短信等等。 另外,我们做了社会化营销的尝试,在页面显著位置放置了一个分享按钮。并且,在新浪微博里通过几个账号发布了相关消息。 事后我们发现,由于各种原因,如满XXX送XXX,阿迪本身单价高等,客单价拉升了不少,所以我们也比较轻松的完成了交易额目标。 活动前的各种工作 活动页面的制作,其实到后来才发现,这实在是活动中太小的一块工作了。 商家的准备:选择参加活动的商品,谈价格/谈促销方式,备货,准备客服/物流以应付突增的流量(但事后发现,仍然估计不足)。因为涉及到外部利益体,这部分才是真正的挑战,运营和BD的同学真的很强。 各种流量资源的确认,Banner等素材的准备。 阿迪达斯的震撼 15号0点,大牌,新品,全场5折的号召力,果然不是盖的,相比一周前的同交易额(注:蓝色是整个淘宝商城运动鞋市场哦),拉出了一条疯狂的曲线。疯狂的阿迪一直持续了三天,要不是货品跟不上,销量再多几倍也很轻松,有买家说,好多新品都是逛着逛着就卖完下架了。 阿迪午夜开抢 当然,面对如此局面,过程中的客服,事后的发货,都成了大问题,会持续一段时间。 15~17三天冲锋,感觉像在做操盘手 13、14号预热,部分流量导入,图中指出的那点是13号的数据,对比平时可以看出已经很猛了。 15~17冲锋,几十大品牌,新品,全场5折,这是商家让利,还不算完,淘宝再追加“满500送150”现金红包的优惠,也就是说350块可以买到吊牌价1000块的品牌新品,很少见的力度。 流量的震撼 全国哀悼日,15号,周日,14号上午公布,有一些页面/图片赶紧做出了黑白的样式看效果,还好大家及时知道了,我白天没看新闻,直到晚上才知道这个事情。不带情感因素的描述一个事实,全民禁止娱乐的日子,从数据上看,对网购是个促进。 流量的导入,每天从上午9点到晚上24点,以小时为单位,监控各种数据,调整下一小时的策略。有多少流量进来是能预期的,我们能控制的是把流量给哪个商家,比如发现阿迪的新货快卖完了,就把它在活动页面的位置往暗处调调;又如发现李宁的订单数开始加速上升,也来不及研究是什么原因,先把他调整到明显点的位置再说;再如发现男鞋交易情况不乐观,就赶紧打电话让某家临时加客服数(类似客户都是外包给专业的公司做的,有一定的条件,可以临时调拨人手),我们把流量灌进去……这种感觉很像在操盘,这也是为什么我们要一群人每天守到午夜的原因,当然,商家也跟我们一起守夜,谁叫买家们半夜三更的还在逛淘宝呢。 18~22,抢新拍,秒杀的一种变型玩法,作为收尾。 一些纠结,必须尽快摆脱 业务变化太快,费了老多力气做的功能,结果后来没上,我能理解,但每次跟技术的同学们解释,都会觉得很愧疚。 压榨UED太厉害,让人很不忍心,完全是在透支生命,推及到整个团队,这样的活动结果很漂亮,但我总觉得健康无论如何是高于任何工作的,这是整个行业的无奈,乃至整个时代的无奈。 同事的父母不相信她周六那么晚回家是因为加班,然后她周日一大早又出门了,老人家才觉得,可能真的是要加班,后来大家想出来个解释的办法,类比了银泰做活动的时候,半夜两三点才关门。 呵呵,好吧。 整个过程中,我直接接到的一些问题,从一个侧面,让我体会到电子商务的复杂,与互联网无关 AA还有多少货,什么时候上新货? BB怎么还不发货? 怎么判断阿迪鞋子的真假? 400电话的服务时间是什么? 退换货怎么处理,没有我想换的尺码了怎么处理? …… From:iamsujie

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